Luis Casado nos cuenta qué es la accesibilidad web y el marketing inclusivo

Luis Casado, consultor de accesibilidad web y creador de Marketing Inclusivo

Una web es universalmente accesible cuando cualquier persona puede de un modo fácil, eficiente y cómodo navegar por ella, percibir y entender toda su información, e interactuar con sus servicios.

Las redes sociales demuestran el principal error que se comete a la hora de diseñar un producto, servicio o un entorno: no se cuenta con las necesidades del cliente diverso desde el inicio del proyecto.

Me gusta definir el marketing inclusivo como “el marketing que piensa en todas las personas”. 


Hoy en “Charlando con los expertos” nos adentramos en el mundo de la accesibilidad web con Luis Casado, consultor en Accesibilidad web y Diseño Universal y creador del proyecto Marketing inclusivo.

En España, 3,8 millones de personas viven con algún tipo de discapacidad. Más de 700.000 tienen alguna discapacidad de tipo visual, de las cuales 70.000 son invidentes. Sin embargo, en materia de accesibilidad web aún queda mucho camino por recorrer, a pesar de la vigente legislación que existe al respecto (Ley 56/2007, de 28 de diciembre, de Medidas de Impulso de la Sociedad de la Información).

Hola Luis, bienvenido a Social Media en Investigación. ¿Qué es la accesibilidad web y por qué es importante?

Hay varias definiciones para el término Accesibilidad web, pero tal vez lo más claro es decir que una web es universalmente accesible cuando cualquier persona puede de un modo fácil, eficiente y cómodo navegar por ella, percibir y entender toda su información, e interactuar con sus servicios (formularios, compartir, reproductores de vídeo…). Cualquier persona es cualquier persona, con independencia de sus conocimientos, habilidades funcionales y de los dispositivos técnicos que utilice. Todo ello implica que el sitio web esté diseñado siguiendo unas pautas internacionalmente aceptadas (WCAG 2.0) y atienda también a los principios de usabilidad (esta parte es fundamental y muchas veces se obvia).

Para mí, la importancia de la Accesibilidad web radica en que maximiza el número de potenciales usuarios porque no genera exclusión, cualquier persona puede hacer un uso eficiente de un sitio web accesible. Ello sólo tiene consecuencias positivas. Entre éstas destacaría que evidencia la responsabilidad social de quien está detrás de la página, que amplía el número de personas a las que puede dar servicio y que tiene innegables ventajas técnicas como la que los buscadores las posiciona mejor. La Accesibilidad web es una característica que aporta calidad a una página, y eso es absolutamente positivo para todas las personas y para todas las páginas.

¿Cuáles son los principales problemas con los que se encuentra una persona con discapacidad o diversidad funcional al navegar por Internet?

Los problemas son variados y dependen de la diversidad funcional de la que se trate. Por ejemplo, las personas con discapacidad visual que navegamos con lector de pantalla solemos encontrar estructuras poco claras, imágenes no descritas, enlaces no transparentes (no se sabe qué hay si pinchas) o formularios mal etiquetados imposibles de cumplimentar. También dentro de la diversidad visual, por su parte las personas con baja visión suelen tener problemas con la tipografía (tamaño y tipo de fuente poco legible), poco contraste entre letra y fondos o interfaces con estructuras poco claras.

Por otro lado, las personas con discapacidad cognitiva suelen tener problemas de comprensión de la estructura de la página o del lenguaje empleado en ella si no se usan los mapas del sitio, los colores como apoyo semántico, pictogramas y lenguaje llano y lectura fácil.

Las personas con discapacidad auditiva necesitan también lenguaje sencillo y evidentemente los vídeos con subtítulos y los audios con versión transcrita.

Las personas con movilidad reducida en manos o brazos tienen problemas muy graves si la página sólo responde al ratón o si los tiempos de respuesta para el usuario son muy cortos.

Como ves, las barreras de accesibilidad web pueden ser muy variadas, pero desaparecen si se aplican normas estandarizadas que los desarrolladores deberían conocer. Son las pautas WCAG 2.0 que publica la GED Accessibility Iniciative (WAI) del W3C. Y que tienen su correlato en la norma UNE 139803:2012.

¿Cómo podemos saber el nivel de accesibilidad que tiene nuestra web y cómo podemos mejorarlo?

Hay un modo muy sencillo de saberlo: meter la dirección de nuestra web en alguno de los validadores de accesibilidad web que existen. Por ejemplo, Examinator, Tawdis o Tanaguru. Así nos podemos hacer una idea muy rápida y gratuita de los errores de accesibilidad que nuestro sitio web contiene. Para resolverlos, los programadores pueden seguir las pautas WCAG 2.0 y las indicaciones que estos validadores suministran en sus informes. Además, es preciso testar con diferentes usuarios las páginas porque hay comprobaciones que sólo pueden hacerse manualmente. Lo ideal por supuesto es contar con expertos en Accesibilidad web que ofrecen sus servicios.

En España existe normativa que obliga a las instituciones públicas a desarrollar webs accesibles, sin embargo, no se cumple al 100%. ¿En qué punto nos encontramos?

Es evidente que en los últimos años se ha mejorado mucho en accesibilidad en las webs de la administración, pero todavía queda recorrido para que se cumpla mayoritariamente el mínimo legal de accesibilidad que es el nivel AA de las WCAG 2.0. Los colectivos de personas con diversidad cognitiva y auditiva y las personas mayores son las que más dificultades siguen encontrando en las páginas de las principales administraciones.

Creo que hay que trabajar bastante en la usabilidad de las páginas que dan servicio e información al ciudadano. Y por supuesto mejorar aún mucho en accesibilidad y usabilidad en todo lo referido a administración electrónica que tendrá innegables beneficios para las personas con diversidad funcional.

¿Las redes sociales son accesibles para todos los públicos?

Definitivamente no, aún no lo son. En 2011 un estudio del Observatorio de Accesibilidad TIC de Discapnet y Technosite (actual Ilunion Accesibilidad) evidenciaba la falta de accesibilidad de estas plataformas e incluso demostraba como algunas de ellas iban retrocediendo en accesibilidad. Hoy día han mejorado bastante sobre todo en las versiones que todas ellas tienen para los móviles a través de aplicaciones específicas (apps). Pero en su versión web siguen teniendo muchos errores de accesibilidad. No obstante, es destacable el esfuerzo que están haciendo para, por ejemplo, incorporar herramientas que permiten describir las fotos que cada vez se comparten más como todos sabemos.

En mi blog hice un artículo precisamente basado en las conclusiones de aquel magnífico estudio realizado por Discapnet. Pienso que precisamente el caso de las redes sociales de éxito mundial es paradigmático y demuestra el principal error que se comete a la hora de diseñar un producto, servicio o un entorno: no se cuenta con las necesidades del cliente diverso desde el inicio del proyecto.

Como dice uno de los mayores expertos en accesibilidad a las TiCS, Jonathan Chacón: “la accesibilidad debe ser una base del proyecto, no un parche del producto”. Muy grande.

Eres especialista en marketing inclusivo, ¿a qué se refiere este concepto?

A mí me gusta definir el marketing inclusivo como “el marketing que piensa en todas las personas”. La realidad es que tradicionalmente el marketing se ha dirigido a la mayoría de personas que integran un mercado, pero en la mayoría no estamos incluidos todos y nos quedamos fuera los que funcionamos de un modo diferente. Normalmente un packaging, un spot, una web promocional o una caja de autopago no tienen en cuenta a los millones de personas con discapacidad o diversidad funcional, a los millones de personas mayores de 65 años y a todos los que temporalmente tienen necesidades especiales. Incluir nuestras necesidades de funcionamiento es muy fácil y sencillo.

Sólo hay que aplicar el Diseño Universal o Diseño Para Todos de modo que productos, servicios y entornos resulten universalmente accesibles. Las ventajas son múltiples. No sólo maximizamos el mercado potencial para una oferta; sino que conseguimos elevar su calidad ya que lo accesible aporta más comodidad, más seguridad y más eficiencia a cualquier persona, se tengan o no necesidades especiales de funcionamiento. Y resulta que este aumento de calidad a las personas con diversidad funcional nos permite además algo básico: ser autónomos y poder llevar una vida independiente.

El marketing inclusivo es un modo socialmente responsable de mejorar la competitividad de una oferta, eleva su calidad y permite la inclusión social de las personas con discapacidad.

¿Cuáles serían los principales puntos a seguir para crear una campaña de comunicación accesible para todas las personas?

Hay muchos detalles que tener en cuenta para realizar una campaña de comunicación realmente inclusiva. En el blog identifico 18 consejos útiles, pero por resumir te diría que todos se resumen en tres:

1) Hacer perceptible y entendible a todas las personas la información de dicha campaña de modo que se cumpla el derecho a la igualdad de oportunidades;

2) Normalizar la diversidad funcional con presencia de personas con discapacidad en las campañas de comunicación (con respeto y sin paternalismos, claro);

3) Utilizar la tecnología para hacer que esa información llegue adaptada a las necesidades de cada persona apoyándonos en el potencial que suponen hoy día los teléfonos móviles y las ayudas técnicas que empleamos.

Infografía marketing inclusivo

El material audiovisual supone ya el 78% de todo el contenido que se consume en la red, ¿qué requisitos debe tener un vídeo para ser accesible?

Un vídeo universalmente accesible debe estar subtitulado, audiodescrito e integrar la lengua de signos.

Hay tres barreras para que esto se generalice. La primera es que se cree que esto es muy caro, y realmente no lo es. Se puede hacer por muy poco dinero e incluso gratuitamente. La segunda es que queda muy feo. Esto no tiene por qué ser así. La accesibilidad es un reto para los creativos y si no pueden integrarla, siempre está la opción de hacer una versión accesible del vídeo y colgarlas en las mismas páginas. Y la tercera barrera es que se piensa que es técnicamente muy complejo. Realmente no lo es, quien edita un vídeo es capaz de poner subtítulos y audiodescripciones. Hay normas UNE muy sencillas para saber redactar estos textos.

Y en cuanto a la emisión, tecnológicamente hoy día incluso hay sistemas que permiten publicar este tipo de vídeos accesibles en canales masivos de modo no intrusivo (MoviStar +5S lo hace con programas y series).

Sabes que este blog está especializado en divulgación científica, ¿consideras que la ciencia española es inclusiva? ¿Cómo podría mejorar?

Es una pregunta muy difícil para alguien que no está en el entorno de la Ciencia. No obstante, te diría que mi experiencia es bastante buena en ese sentido. Yo sigo varios periódicos (a través de sus apps, que son más accesibles que las webs) y la información de divulgación científica me llega bien, también cuando busco algo suelo aterrizar en blogs que tienen bastante accesibilidad. El tuyo es un magnífico ejemplo. Los canales de podcast de ciencia suelen ser bastante fáciles de seguir para alguien que no está muy formado en la materia.

De todos modos, como en otros ámbitos, probablemente se podría mejorar en divulgar ciencia en lectura fácil y en Lengua de Signos. Personalmente echo de menos ver las fotos de esas maravillas que son las nebulosas. Si hubiera un banco de fotos descritas de diferentes temáticas de ciencia, también sería maravilloso. Y por supuesto, el proyecto Astronomía Accesible de Enrique Pérez Montero es un referente para que los investigadores y divulgadores científicos acerquen la ciencia a las personas con diversidad funcional y a las personas mayores.

¡Muchas gracias por aceptar la invitación, Luis! Ha sido muy interesante esta primera toma de contacto con el mundo de la accesibilidad web. 😉

¡Muchas gracias a ti, Lydia! Ha sido un placer este ratito. Es muy importante que se hable de Accesibilidad Universal y de Diseño para Todos fuera del ámbito de la Discapacidad. La verdadera inclusión social la alcanzaremos cuando en cada sector, en cada ámbito de conocimiento y negocio sea normal tener en cuenta las necesidades y derechos de los millones de personas con diversidad funcional. Que trates de este asunto en tu blog con la de seguidores que tienes es una gran idea, y la Ciencia va de eso, de grandes ideas, ¿no?

Me despido como lo hago en mi blog. Gracias por leer y compartir, por pensar e incluir. ¡Un abrazo! Luis.


Foto portada: Luis Casado

Infografía: Mercedes Corretge


Lydia Gil

Documentalista especializada en Información digital y autora de este blog dedicado a descubrir todo el mundo del social media enfocado a la comunidad científica.

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