Engagement en redes sociales: claves para mejorar la comunicación en hospitales
En la era digital, las redes sociales se han convertido en una herramienta esencial para la comunicación y el marketing en diversos sectores, incluyendo el sanitario. Un estudio reciente, publicado en la revista «Profesional de la información», ha desarrollado y validado un modelo para evaluar el uso de redes sociales en hospitales, con el objetivo de identificar los factores que influyen en el engagement del públicos y, por ende, en la reputación corporativa de estas entidades.
El estudio, liderado por Elena Cuevas-Molano, Bárbara Castillo-Abdul y Juan-Andrés Talamás-Carvajal, adopta un enfoque cuantitativo y una metodología experimental. Se realizó una revisión sistemática de la literatura, una valoración de juicio de personas expertas para ratificar los indicadores empleados en el modelo propuesto, y un análisis de contenido de 2.758 publicaciones de 10 hospitales españoles en Instagram y LinkedIn.
Los resultados revelan que los factores que impactan en el engagement varían según la plataforma.
- Los factores que más impactan en el engagement son el formato y el tipo de contenido, así como la información proporcionada.
- Los contenidos de humanización y corporativos aumentan el engagement, mientras que la información de interés lo disminuye.
- Los carruseles y reels generan más engagement, seguidos de las fotografías y videos.
- Los hospitales Reina Sofía, Ribera Povisa y Politécnico La Fe destacan con los valores más altos de participación.
- La información y el número de seguidores son los aspectos que más impactan en la participación.
- Los contenidos de marketing, información corporativa y humanización tienen efectos positivos en el engagement, mientras que la información de interés lo reduce.
- Los artículos y las imágenes son los formatos que más engagement generan, mientras que los documentos reciben menos participación.
- Los hospitales Universitario Virgen del Rocío, Universitario Reina Sofía, Politécnico La Fe y Clínica Universidad de Navarra muestran mayor engagement.
Las implicaciones de este estudio sugieren que la comunicación corporativa debe evolucionar hacia un enfoque más consciente y humanizado, con el fin de mejorar la relación con el público y fortalecer la reputación corporativa de los hospitales.
Las redes sociales se presentan como plataformas prometedoras para mejorar la experiencia del paciente y optimizar la comunicación entre ambas partes. Al adoptar estrategias de contenido que fomenten el engagement, los hospitales pueden no solo mejorar la satisfacción de sus pacientes, sino también reforzar su imagen y reputación en el ámbito sanitario.
Fuente: Cuevas-Molano, Elena; Castillo-Abdul, Bárbara; Talamás-Carvajal, Juan-Andrés (2024). “Modelo de análisis multicriterio del engagement en redes sociales para el sector sanitario: Aplicación a los perfiles de hospitales españoles en LinkedIn e Instagram”. Profesional de la información, v. 33, n. 3, e330311.
https://doi.org/10.3145/epi.2024.0311
Foto portada: Imagen de Freepik
Este post ha sido escrito con ayuda de inteligencia artificial (Mistral AI).
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